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        速途新營銷常娜:做PR就像談戀愛 搞清楚對象了沒?


        www.www.q2991.com 2019年07月24日 15:34   ----


          做PR就像談戀愛,搞不清楚對象,怎么談?PR工作中的新手常常遇見這樣的問題:撰寫的稿子沒有深度;做的創意物料沒有轉發;做的傳播沒有出圈……如果去找一個本質的原因是,如果沒有找到真實的溝通對象,一切溝通的方式都是無效的。在長期客戶的服務過程中,我們發現即便是成熟的從業人員,有時候也會犯同樣的錯誤——在不清楚目標人群的情況下,盲目做文章,做H5,或是創意海報,傳播效果可想而知。站在自身立場,為做內容而做內容,為傳播而傳播,這是本末倒置的。

          你了解你的傳播對象嗎?

          那么怎么解決這個問題?首先要明確傳播的對象。其實對于大部分企業來說,對外PR的對象并不復雜,一般無外乎這四類——政府,資本市場、行業合作伙伴和大眾消費圈。這個道理足夠簡單,但為何卻往往被忽略呢?

          研究表明,任何人或者組織在對外傳播的過程中,第一順位是站在自身立場,例如站在自身的立場講述產品特點,講述企業的優勢。但是這并不符合傳播學的邏輯。傳播的邏輯,是要以對方熟悉的話語體系和利益點出發,講出對方感興趣的產品特點或者企業優勢,才能實現傳播效果的最大化,才有可能真正與目標對象產生共鳴。

          例如,速途網絡作為一家以新媒體見長,以互聯網客戶為核心的新營銷的公司,我們的核心業務包括新媒體營銷,傳統公關服務、IP鏈接粉絲的新零售三塊業務。其中新媒體營銷包含微信微博抖音小紅書知乎等等新媒體的傳播推廣和營銷、運營;公關服務,從最基礎的撰寫和發布軟文、深度報道管理到各式各樣的發布會、體驗會和線下活動等等,通過對核心、重點媒體的管理為客戶爭取更好的宣傳;新消費,主要以貓來了、創意社、每日瑜伽等眾多IP為核心的打通線上線下,通過鏈接千萬級粉絲進行產品或者服務變現的業務。

          以上的表達雖然清楚,但是難以確保聽眾可以完全理解。因為這是非常典型的以自身為立場的表達的方式,對于受眾來說他可能并不關心。所以我們任何表達的前提是明確傳播對象。

          傳播對象愛聽的情話是什么呢?

          我們在明確傳播對象是第一傳播順位之后,接著要去解決“對誰說該怎么說的問題?”每個受眾人群幾乎都有自身的話語體系,也有自身核心關心的問題,只有站在對方立場才有可能真正影響他。不同的傳播對象都在關心什么呢?

          合作伙伴關心關心什么?企業合作伙伴最關心對自己有什么利益點。依然以我們自己舉例,新媒體營銷與傳統公關服務,這兩塊的核心受眾,是合作伙伴,也就是我們的客戶。他們最關心當前市場營銷領域和PR傳播領域正在發生的變化,有什么新趨勢,新資源、新玩法?因為他們在企業內部,更加需要來自外部的新消息和新玩法。針對他們,我們要講明白我們獨特的資源和核心優勢,我們在業內擁有獨一無二的新媒體基地,百萬級別的原創自媒體,幾千萬的私域流量,創新迭代的新媒體營銷玩法,這個故事是任何一個企業做品牌做PR都需要的。

          那么針對2C用戶怎么講故事呢?大眾消費圈其實并不是一個圈,是由很多主流圈層、亞文化圈層,甚至00后圈層等各種大大小小的圈層構成的。二次元的人群有自己的語言風格,甚至一個明星的粉絲群都有自己的“黑話”,如果不懂這些是沒有辦法跟年輕人對話的。例如創意社《論曬娃,陸游說第一,沒人敢稱第一》《假如古人也懂科技,如今應是9102年了》等用條漫的方式,調侃、戲謔、搞笑、穿越,創造了刷屏級的原創文章。再例如前一陣特別火的《快遞員年薪幾十萬,年終獎發大金磚》抖音,單條播放4000萬,一條惡搞視頻打敗傳統PR,創造巨大影響力。

          資本市場又在關心什么?我們對長期服務的互聯網企業進行了一些歸納,企業在A輪B輪的階段,資本更關心其產品以及團隊,在C輪之后更加關心市場規模、用戶等等反應一個企業的增長數據,IPO之后的企業資本方更看重所在賽道以及核心競爭力。本質上資本是逐利的,他們更加在意優勢產業賽道、優勢商業模式、優勢團隊和核心競爭力,未來增長空間等等。那么這樣的內容《投資回報率高達993%!請收好這份拍網大的致富指南》是他們喜歡的。

          如果我們每一次在做方案做策略的時候,每一次主導傳播的時候,都能深刻地去思考,我們到底最想影響的人是誰?我們的傳播就已經成功了一半。每個企業在不同階段,都會有最為核心的受眾,更側重于資本,還是更側重用戶,這就涉及到該如何建立適合自己的公關部門宣傳部門,如何把錢花在刀刃上找到最匹配的合作伙伴,下篇文章《創業公司or IPO公司如何做公關?大為不同》將繼續解決這個問題。

          作者常娜,速途網絡副總裁、新娛樂時代營銷專家。專注于泛文娛產業品牌公關、輿情管理、宣發營銷等領域的創意服務。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。



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