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        個推創始人方毅:行業洗牌,數字營銷六“足”鼎力,你對號入座了嗎?


        www.www.q2991.com 2019年07月16日 10:23   ----




          編者按:作者系個推創始人兼CEO 方毅。方毅作為國內專業的數據智能服務公司“個推”(股票代碼:300766)的創始人兼CEO,也是一位數字營銷領域的前沿實踐者。個推深耕大數據領域多年,為移動互聯網、精準營銷、全域旅游、智慧城市等多個領域創造了全新的價值。早在2015年,個推就以品牌DMP服務“個燈”布局精準營銷,備受高露潔、歐萊雅等知名品牌的青睞。結合多年的實踐經驗,方毅就當下數據營銷的行業格局進行了分析,并對數據公司在產業鏈中的定位和作用發表了觀點。

          移動互聯網的快速發展促使消費者行為碎片化、個性化、多樣化的格局已經形成,這就對品牌營銷提出了更高的要求。品牌主需要進行深入的消費者洞察,掌握更精細的用戶畫像,預判及培養消費者的消費需求,從而進行更精準的營銷目標觸達。然而要實現這一切,都將依賴龐大的數據資源和強大的技術能力來支撐。

          DMP仍是最受關注的技術,但混亂的市場讓品牌困惑不已

          近幾年程序化廣告的興起給品牌營銷帶來了翻天覆地的變化。程序化廣告的本質是透過程序去找真正對產品感興趣的人,實現的是對人群的購買而非媒體的購買,而這樣強大的廣告形式的背后必須要大數據作支撐。所以DMP成為品牌與程序化廣告平臺的連接器,程序化廣告必須要通過DMP和DMP背后的數據支撐才能夠真正幫助品牌提高效率、降低成本。

          目前市場提供DMP服務的有數據公司、第三方監測公司、營銷技術公司、專做定制IT服務的公司等幾大類型。數據體量對DMP來說是最重要的基礎,然而國內真正具有海量數據、又能實現各類數據互通的公司卻少之又少。此外,不少品牌在對搭建DMP目的尚不明確的情況下,就匆匆上馬項目,最終效果往往不盡人意,中途夭折、束之高閣的不在少數。這種種情況都使得品牌在搭建DMP上望而卻步。

          不僅如此,數字營銷行業還是一個非常“愛好”營造各類概念的行業。在DMP的概念還沒有被理解透徹之時,CDP的概念又開始興起。各類新概念滿天飛的情況,讓廣告主更是困惑不已。是搭建DMP還是CDP?相信不少廣告主都有這樣的選擇困難,所以當舉棋不定之時,按兵不動成為了多數品牌的選擇。

          被低估的DMP 其內核應是品牌營銷的“三極管”

          在汽車行業,有一個有趣的段子:如果你想知道瑪莎拉蒂真正的潛在用戶,就在4S店門口,看那些提車出來的人是不是你想象中的用戶,最終會發現實際人群跟想象人群完全不一樣。所以如何在茫茫人海中找到真正的、精準的目標消費者,也就成了眾多品牌主的核心訴求。也正是因為這樣的核心訴求,促使DMP越來越受到品牌主的重視。

          具體來說,通過DMP可以發現垂直行業里目標人群擁有的很多顯性特征,并基于對這些特征的充分挖掘形成容易理解、帶有真實消費者“溫度”的多類標簽,那么品牌主通過不同的標簽組合,就可以實現目標人群的精準定向。

          此外,相對于汽車、母嬰、奢侈品等垂直行業而言,日化等大眾消費品行業的客群更加泛化,即一個產品可以賣給所有人,但同時又具有細分化和個性化特點,例如大家都需要用到牙膏,但如果對70歲的老人和00后的大學生投放同一個廣告,就肯定是不合理的,所以大眾消費品的營銷核心是對用戶進行分群聚類、區別對待。舉例來說,我們幫高露潔對旗下某款電動產品的已購用戶進行了人群聚類分析,將目標消費者劃分為都市白領、家庭主婦等五類群體,并詳細羅列了每一類人群的特點,在廣告投放時就知道該用什么樣的方式和內容去給不同特征的消費者種草。

          但DMP除了幫助品牌主“識人”,更大的價值其實另有所在,我們稱之為“三極管”效應。三極管,是一種控制電流的半導體器件,其作用是把微弱信號放大成幅度值大的電信號。在我看來DMP數據服務對品牌主來說最大的價值就是 “三極管”效應。具體來講,品牌在生產、營銷、管理客戶等過程中會形成自己獨有的第一方數據,包括品牌的廣告投放數據、官網數據、大社交數據、CRM數據等等,這些數據相對較為精準,但是數據量較少,在營銷中遠遠不能滿足需要,因此品牌如果想達到更佳的營銷效果,就需要在原有的基礎上進行擴量。



          如上圖,企業第一方數據相當于精準的Y值,DMP服務方則是擁有海量的X值。當一個品牌根據其第一方數據鎖定目標人群后,品牌主就能依托DMP服務方的海量數據基礎,利用look-alike算法進行人群擴量,從而找到更多的潛在目標人群。例如,今年5月我們就幫助某歐洲品牌奶粉,將其30萬會員進行相似人群擴量,最終找到了3000萬的目標人群,從而在確保觸達精準用戶的前提下,助力品牌影響更多的潛在目標人群讓品牌“營銷”釋放更大的能量。

          張冠李戴還是裁判參賽?要站對位更要站好位

          隨著多方角色的進入,使得數字營銷已成為一個高度競爭的領域,而一個健康理性的數字營銷市場,應是各方科學分工、堅守職責、做深做精,共同發展。

          目前市面上不少公司在不斷向行業的上下游布局,企圖實現全鏈條覆蓋,例如DMP參與DSP投放,監測方參與DMP前驗等,這就意味著其同時擔任了運動員和裁判的雙重身份,那么難免會影響客觀、公正的判斷。

          所以,在我看來整個數字營銷鏈上主要有六方參與者;品牌主(甲1)、代理商(甲2)、DSP供應商(乙1)、媒體方(乙2)、前驗DMP(丙1)、監測方(丙2),大家需要各司其職,相互協作,才能共同促進數字營銷真正落地,真正發揮出價值。



          目前國內有能力做DMP服務的除了BAT以外并不多,而我們是其中之一。但我們會把主要精力放在自己最為擅長的地方,以第三方DMP能力為立足點,為品牌主提供數據前驗服務。

          對于整個行業而言同樣如此,無論是代理商、DSP,還是媒體、監測方都應該堅守自己的陣地,做好自己的本職工作,而不是受利益的誘惑,窺視其他參與者的蛋糕。這都將從很大程度上杜絕“黑盒現象”的出現,同時也為廣告主注入信心。

          隨著數據智能時代的高速發展,未來會更聚焦于應用場景,那么對數字營銷的實踐者,也需要在依托技術掌握更多全維度數據的同時,通過對用戶的深度理解、對場景的準確判斷,為品牌數據驅動決策提供依據,實現用戶與品牌的美好連接。



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